Sağlık Turizminde Kararın Görünmeyen Haritası

Sağlık Turizminin Yeni Paradigması – Bölüm 15

 Sağlık turizmini konuşurken çoğu zaman kendimizi anlatıyoruz. Hastanelerimizi, hekimlerimizi, teknolojimizi, fiyatlarımızı, uçuş bağlantılarımızı, otellerimizi ve Türkiye’nin sahip olduğu imkânları sıralıyoruz. Bunların hepsi önemli. Fakat belki de zaman zaman bakış açımızı tersine çevirmemiz gerekiyor. Türkiye’nin ne sunduğundan önce, hastanın ne düşündüğüne bakmalıyız. Çünkü dünyanın herhangi bir ülkesindeki bir insan, tedavi olmak için binlerce kilometre yolculuk yapmaya karar verirken yalnızca bir hastane veya doktor seçmiyor. Sağlığını, zamanını, parasını ve belki de hayatındaki en hassas dönemlerden birini başka bir ülkeye emanet ediyor.

O nedenle sağlık turizminin belki de en önemli sorusu şudur: Hasta neden bizi seçsin?

Sağlık yolculuğu hastanede başlamıyor

Uluslararası hastanın Türkiye yolculuğunun havaalanında başladığını düşünüyoruz. Oysa çoğu zaman çok daha önce başlıyor. Bir telefon ekranında. Hasta önce hastalığını araştırıyor. Sonra tedavi seçeneklerine bakıyor. Doktorları, hastaneleri ve ülkeleri karşılaştırıyor. Daha önce aynı tedaviyi olmuş insanların yorumlarını okuyor. Sosyal medyada içerikleri inceliyor. Bir yakınına soruyor. Kendi doktorunun görüşünü alıyor. Belki bir aracı kuruluşa ulaşıyor. İkinci görüş talep ediyor. Ve bütün bunların sonunda henüz Türkiye’ye gelmeden Türkiye hakkında zihninde bir kanaat oluşuyor. Bu nedenle bugün sağlık turizminde yalnızca tanıtım yapmak yetmiyor. Dijital ortamda güven oluşturabilmek gerekiyor. Bir hastanenin internet sitesi, hekimin özgeçmişi, hastaya verilen ilk cevap, mesajın hangi sürede yanıtlandığı, gönderilen tedavi planının açıklığı ve daha önce tedavi olmuş kişilerin deneyimleri aynı kararın parçaları hâline geliyor. Sağlık turistinin Türkiye yolculuğu çoğu zaman havaalanında değil, telefon ekranında başlıyor.

Hasta aslında neyi satın alıyor?

Sağlık hizmetleri diğer hizmetlerden çok farklıdır. Bir insan otomobil satın alırken modeli, fiyatı ve teknik özellikleri karşılaştırabilir. Bir otel seçerken fotoğraflara, konuma ve kullanıcı yorumlarına bakabilir. Ancak sağlık hizmetinde hasta çoğu zaman satın aldığı hizmetin teknik kalitesini önceden tam olarak değerlendiremez. Bu nedenle kararın merkezine başka bir kavram yerleşir: Güven. Hasta, doktorun kendisini gerçekten anlayıp anlamadığını bilmek ister. Tedavinin neden önerildiğini bilmek ister. Risklerini öğrenmek ister. Alternatiflerinin olup olmadığını bilmek ister. Türkiye’ye geldiğinde onu kimin karşılayacağını, hastaneye nasıl ulaşacağını, yanında ailesi varsa onların ne yapacağını düşünür. Ve belki de en önemlisi şu soruya cevap arar: “Bir problem çıkarsa yanımda kim olacak?”

Sağlık turizminde bazen en gelişmiş teknolojiye sahip olmak kadar, bu soruya güven veren bir cevap verebilmek de önemlidir.

Hastayı her zaman hasta seçmez

Sağlık turizminde yapılan önemli hatalardan biri de bütün pazarlama faaliyetini doğrudan hastaya yöneltmektir. Oysa hastanın kararını etkileyen kişi ve kurumlar ülkeden ülkeye değişebilir. Bazı ülkelerde aile çok güçlü bir karar vericidir. Bazı pazarlarda hastanın kendi hekimi yönlendirmede belirleyici olabilir. Başka bir ülkede sigorta şirketi veya kamu kurumu karar verebilir. Bir yerde aracı kuruluş önemlidir. Başka bir yerde daha önce Türkiye’de tedavi olmuş bir hastanın tavsiyesi bütün reklam kampanyalarından daha etkili olabilir. Diaspora bazı ülkelerde son derece güçlü bir köprü görevi görebilir. Bu nedenle bir ülkeyi tanımak yalnızca o ülkedeki hastaları tanımak değildir. Hastanın kararını kimlerin etkilediğini de anlamaktır. Belki de sağlık turizminde gerçek pazar analizi tam burada başlıyor.

Hasta kim? Kararı kim etkiliyor? Tedaviyi kim ödüyor? Hangi kanala güveniliyor? Türkiye hakkındaki bilgi nereden alınıyor? Bu soruların cevabı ülkeye göre değişiyorsa, hasta kazanım yöntemi de değişmek zorundadır.

Sağlıkta dijital itibar artık ayrı bir sermaye

Bugün bir hasta dünyanın diğer ucundan Türkiye’deki bir hekim hakkında birkaç dakika içerisinde oldukça fazla bilgi toplayabiliyor. Üstelik kurumun kendisi hakkında söyledikleri kadar başkalarının söylediklerini de görebiliyor. Bu durum sağlık turizminde yeni bir gerçek oluşturdu: Dijital itibar. Bir hastanın yaşadığı kötü iletişim deneyimi yalnızca o hastayla sınırlı kalmayabilir. Aynı şekilde iyi yönetilmiş bir hasta yolculuğu da yalnızca bir kişiyi memnun etmekten çok daha büyük sonuçlar doğurabilir. Bu nedenle kurumların yalnızca reklam bütçelerini değil, hasta iletişimini ve dijital itibarlarını da yönetmeleri gerekiyor.

Hastanın WhatsApp mesajına verilen cevap bile markanın bir parçasıdır. Gönderilen raporun dili de. Hekimin kendisini anlatma biçimi de. Fiyat teklifinin açıklığı da. Tedavi sonrası yapılan telefon görüşmesi de. Bazen büyük reklam kampanyalarının oluşturamadığı güveni, küçük ama profesyonel bir temas oluşturabilir.

Fiyat mı, belirsizlik mi?

Uluslararası hasta için fiyatın önemli olduğunu biliyoruz. Ancak hasta her zaman en düşük fiyatı seçmez. Çünkü sağlık hizmetinde fiyatın yanında önemli bir başka unsur vardır: Belirsizlik. Hasta Türkiye’ye geldiğinde sonradan ne kadar ek ödeme çıkacağını bilmiyorsa, ucuz görünen teklif kendisine güven vermeyebilir. “Bu fiyata neler dahil?” “İlave tetkik gerekirse ne olacak?” “Yoğun bakım gerekirse?” “Komplikasyon gelişirse?” “Kontroller dahil mi?” “İlaçlar dahil mi?” Bunlar hastanın kararını doğrudan etkiler. Bu nedenle sağlık turizminde fiyat kadar fiyatın öngörülebilirliği de önemlidir. Bazen daha yüksek ama kapsamı açık bir teklif, daha düşük fakat belirsizlik taşıyan bir tekliften daha güvenli bulunabilir. Bu da bize sağlık turizminde iletişimin yalnızca pazarlama değil, aynı zamanda risk yönetimi olduğunu gösteriyor.

Hekim seçimi ile ülke seçimi birbirinden ayrılmıyor

Sağlık turizminde hasta bazen Türkiye’yi değil, bir hekimi seçiyor. Bazen bir hastaneyi. Bazen bir yöntemi. Bazen de daha önce tedavi olmuş başka bir hastanın hikâyesini takip ediyor.

Bu nedenle ülke markası, hastane markası ve hekim markası birbirinden bağımsız düşünülemez. Türkiye’nin uluslararası sağlık markasının güçlü olması hekimin işini kolaylaştırır. Güçlü hekim markaları da Türkiye’nin sağlık turizmi algısını güçlendirir. Ancak burada hassas bir denge vardır.

Hekim kişisel marka hâline gelirken kurum geri planda kalmamalı; kurum güçlenirken de hekimin bilimsel ve klinik itibarı görünmez hâle gelmemelidir. Hasta aslında bütün bu unsurları tek bir deneyim olarak görüyor.

Hasta Türkiye’ye geldiğinde pazarlama bitmez

Bence sağlık turizminde üzerinde daha fazla durmamız gereken konulardan biri de budur. Hasta Türkiye’ye geldiğinde pazarlama tamamlanmış sayılmamalıdır. Asıl sınav çoğu zaman bundan sonra başlar. Havalimanından karşılama. Tercüman. Kayıt. Muayene. Tetkikler. Hekimle iletişim. Hastanede yönlendirme. Ailenin bilgilendirilmesi. Taburculuk. Bütün bunlar hastanın Türkiye hakkındaki algısını belirler. Bir reklamla verilen söz ile hastanede yaşanan deneyim arasında fark oluşursa güven çok hızlı kaybolabilir. Sağlık turizminde belki de en önemli marka yönetimi, verilen söz ile yaşanan deneyim arasındaki mesafeyi azaltabilmektir.

Taburculuk yolculuğun sonu değildir

Hastayı tedavi ettik. Taburcu ettik. Ülkesine gönderdik. Peki sağlık turizmi bitti mi? Hasta açısından çoğu zaman hayır. Ameliyat sonrası kontrolü olacak. İlaç kullanacak. Belki rehabilitasyona ihtiyaç duyacak. Bir laboratuvar sonucunu paylaşacak. Bir komplikasyon şüphesi yaşayacak. Kendi ülkesindeki hekimine bilgi vermesi gerekecek. Ve o anda şu soruyu soracak: “Türkiye’deki doktoruma hâlâ ulaşabilir miyim?” Bence sağlık turizminin en güçlü farklılaşma alanlarından biri tam olarak burada olabilir.

Türkiye’ye gelmeden önce ikinci görüş. Türkiye’de tedavi. Ülkesine döndükten sonra dijital takip. Gerekirse yerel hekimiyle koordinasyon. Böyle bir modelde hasta yalnızca bir işlem satın almaz. Kesintisiz bir sağlık yolculuğu yaşar. Hastayı Türkiye’ye getirmek pazarlamanın başarısıdır; ülkesine döndükten sonra da yanında kalabilmek markanın başarısıdır.

Bazen bir hasta bin reklamdan daha değerlidir

Sağlık turizminde en güçlü tanıtım araçlarından biri hâlâ memnun olmuş hastadır. Çünkü sağlıkla ilgili kararlarda insanlar tanımadıkları bir reklamdan çok, kendileriyle aynı süreci yaşamış bir insanın deneyimine güvenebilir. Özellikle belirli coğrafyalarda bir hastanın memnuniyeti ailesine, çevresine ve hatta yaşadığı topluluğa yayılabilir. Bu nedenle her uluslararası hastayı yalnızca tek bir işlem olarak görmek büyük hata olur. O hasta aynı zamanda Türkiye’nin sağlık hizmetlerini dünyaya anlatan potansiyel bir referanstır. Ama bunun için hastadan sürekli paylaşım istemek değil, gerçekten paylaşmaya değer bir deneyim üretmek gerekir.

Belki de yanlış soruyu soruyoruz. Sağlık turizminde uzun zamandır Türkiye’yi nasıl daha fazla tanıtacağımızı konuşuyoruz. Daha fazla reklam. Daha fazla fuar. Daha fazla sosyal medya. Daha fazla uluslararası tanıtım. Bunların elbette yeri var. Ama hastanın zihnindeki soru bizimkinden çok daha sade: “Sağlığımı neden size emanet etmeliyim?” Belki de bütün stratejilerimizin önce bu soruya cevap vermesi gerekiyor.

Hekimin bilimsel yeterliliğiyle. Hastanenin güvenilirliğiyle. Şeffaf iletişimle. Tedavi öncesinde verilen doğru bilgiyle. Hasta Türkiye’deyken gösterilen ilgiyle. Ve ülkesine döndüğünde devam eden ilişkiyle. Çünkü sağlık turizminde tercih, çoğu zaman hastane kapısından çok önce oluşuyor. Ve bazen bir ülkeyi tercih ettiren şey en büyük hastane, en düşük fiyat veya en parlak reklam değil; “Burada bana gerçekten sahip çıkacaklar.” duygusu olabiliyor.

Behlül Ünver
Dünya Sağlık Turizmi Platformu Başkanı